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【新闻】中国茶叶品牌的破局之路蓝果树科

发布时间:2020-10-19 03:10:05 阅读: 来源:机芯厂家

中国茶叶品牌的破局之路

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全国讯:关于中国茶业企业的现状我想不必说太多大家也都已经明白,立顿在全世界的成功也提醒了中国茶业企业不能一味沉浸于一个没有实际意义的“茶叶大国”虚名,而应该充分运用得天独厚的天然资源,通过战略调整和品牌营销来实现茶叶品牌的真正突围,各地政府和相关茶叶企业也已经意识到品牌营销创新对茶叶企业和品牌发展的至关重要性。从当前一些茶叶品牌的推广力度上,我也看到了这些企业的努力和取得的市场业绩。无论是红岁还是八马,都显示出了一种黑马的闯劲。但是,纵观茶叶品牌的营销推广,依然存在于产地、产品、高端定价或礼品营销上,尚没有真正开发出一个与立顿媲美的公众性品牌来,以消费者对品牌的忠诚度和重复购买的销量来奠定品牌的市场基础,这无疑也是中国茶叶行业突围的一个方向。我分析了一下中国当下茶叶企业的营销,主要存在以下几个问题:

一、中国茶业品牌营销现状

1、 只注重产地品种而忽视消费性品牌

中国是一个茶叶大国,天南地北都有很多茶叶品牌如龙井、毛峰、毛尖、银针、碧螺春、铁观音和普洱等,上述这些品牌有些只是茶叶品种的统称,有些则是纯粹的地名加品种名称如:“西湖龙井”、“黄山毛峰”、“君山银针”和“安溪铁观音”。可以当做品牌,但这些茶品牌都不是某个企业拥有,而是所有的企业都可以采用的共用名称。其结果就是,任何企业都可以把产品冠上龙井、铁观音等,造成市场上充斥着品质各异、价格各异的茶品,消费者雾里看花,市场缺乏信任度。这就是中国茶叶市场“有名无姓”的品牌症状。

消费品品牌专注的不是你的茶叶品种是什么,而是你能做什么或者顾客联想到你与众不同的是什么。但当前中国茶叶品牌在这方面的努力还很欠缺!

2、缺乏对茶叶企业品牌的塑造和传播

因为茶叶行业的特殊性,造成整个行业充斥了带有浓重茶叶品种和地域名称的茶叶共用品牌,但是,消费者谁也记不住,这些茶叶品牌究竟是哪家企业生产的?对茶叶企业的品牌知名度几乎为零,倒是流通品牌声名鹊起,如老牌天福和新贵“八马”以及湖南的“怡清园”等。茶叶毕竟是一种食品,它的质量、健康度会受到种植和生产过程的影响,所以哪家企业专门生产什么质量的茶叶,消费者必须要有清晰的甄别。但这须要企业依靠清晰的定位、巧妙的概念设计和有效的传播来实现。

3、茶叶行业缺乏统一的质量标准

上面我也提到了,茶叶的质量普通消费者是无法辨别的,在访问一些消费者时,只有某些资深的老茶客才能通过品尝,辨别出茶叶的质量高低,但也只是粗略的感觉,无法精确判断。而企业自身虽然也能从种植、阳光、地域、气候以及叶片的不同来确定茶叶质量和茶叶价格,但依然很难通过一种通俗的标准,让消费者轻易辨别,而当前消费者对茶叶质量的唯一认知是通过价格来确认的。而通过对外贸部门的了解,中国茶叶在传统生产工艺上尚不符合欧盟等国家的高卫生标准。所以,茶叶品牌的建立,必然也会催生产品质量的标准。

二、茶叶企业品牌的营销突围

说到茶叶企业的品牌突围,其实完全先可以参照其它相关行业的发展路径,茶叶毕竟是属于食品大类,泛食品领域的成功案例都可以比对,譬如保健品,同样的配方配料,却又能卖出不一样的品牌效果,又譬如烟和酒,烟酒茶本来就彼此相关,但为什么烟酒却能成就庞大的消费市场和众多强势的品牌来呢?关注茶叶品牌的营销推广,不得不研究这些相同类别的行业在做什么是如何做的其实非常重要!下面,我运用破局营销思维,来对中国茶叶企业的品牌营销推广突围谈几点创新思路,便于企业尝试实施。

1、 在竞争性新品类的创建上下功夫

竞争性新品类是指企业在创造这个品类名称概念的时候,有意使其具有行业的针对性和市场的区隔性,它的特征是有针对性和排他性的,其名称中必然含有与竞争品牌的产品产生区隔作用的品类名称。譬如五谷道场的“非油炸”方便面,“非油炸”字面含义的暗示作用,使得消费者自然联想到相对应的“油炸”方便面,而当企业喊出了“拒绝油炸,保留健康”的传播诉求时,消费者自然在心里认同这个“油炸食品对身体健康有害”这么一个逻辑,消费者消费行为的影响自然会遭遇竞争对手的恐慌,这才有了后面的“油炸”与“非油炸”之争,可见竞争性新品类的厉害。

最近几年双剑破局营销策划公司的策划核心也一直放在为企业创造竞争性新品类上,希望借助双剑的智谋,为我们服务的客户企业创造能产生巨大的价值的新品类。

2007年为格林格电器的抽油烟机,创造了“深附吸”旋流油烟机新品类,一个深浅的“深”字和一个依附的“附”字,将格林格的一款侧斜式旋流油烟机产品的独特性和唯一性表达得淋漓尽致,自“深附吸”诞生,购买抽油烟机的消费者知道了,传统悬吊式的抽油烟机是不具有“深附吸”功能的,它们属于“浅吸”的油烟机,与“深附吸”98%的油烟吸净率相比,普通油烟机的68%吸净率,显然是大大的落后了,难怪格林格的“深附吸”抽油烟机,具有了“爆炒辣椒无呛味”的震撼性能力。由此,格林格的“深附吸”与整个行业的“浅吸”形成鲜明的“是非”区隔。

无独有偶,当年海尔电热水器的一个“防电墙”名称,又造成了整个行业的一分为二:有防电墙的电热水器和没有防电墙的电热水器,消费者随便就能看出两种产品的不同价值含量,购买决策自然不容置疑,这就是竞争性新品类的区隔作用。

3、品牌传播的互动性和灵活性

唐舒尔茨的“整合营销传播”理论一经面世立刻受到了全世界的拥戴,因为这是有史以来第一次有人将品牌传播活动进行了系统化和理论化,并创造出了传播就是双向沟通的新理念。唐舒尔茨的整合营销传播核心要点是:企业必须整合一切资源,运用各种灵活的传播工具和传播手段,将企业的品牌定位概念(核心诉求点)编码成一个“整合点”,通俗点说,就是“用一个声音说话”。

八马茶业经过系统整合,将品牌传播的核心诉求锁定在礼品上,从而创意出了“大礼不言”的传播整合点,这里不对这个整合点进行评价,从茶叶的特性来看,茶叶作为礼品的现象是非常普遍的,但是,仅仅将茶叶定位于“礼”上,又让消费者捉摸不透茶叶品牌的真正内涵。但作为茶业中率先进行品牌传播的品牌,无疑尤其一定的市场意义。

其实如果仔细分析茶叶的行业特性和饮用特点,茶叶企业的品牌整合传播还可以将核心诉求点锁定在以下几个物质层面如:“最好喝的茶叶”、“海拔最高的茶”、“气候最好的茶”、“阳光最充足的茶”、“土壤最好的茶”和其它精神层面的诉求如“身份”、“追求”“文化”和“性格”等。

诉求点一旦确定,茶叶品牌就需要通过各种手段来将你的整合点精确地传播目标人群的心智中。通常的传播工具有:广告、公关、事件和销售促进。

广告自然不必多说,在当前的中国,硬广告的作用依然无可取代,但其投入的风险也巨大,所以适合一些大的企业采用,中小企业通常喜欢运用效果更好但费用相对较低的事件营销和新闻公关,甚至利用互联网的影响里快速将企业的传播概念在锁定的范围内炸响。

事件营销和新闻公关,需要专业的团队来完成,如果你提炼的创意点适合通过事件传播那就策划一个轰动性事件如蒙牛与超级女声的结合以及“亚瑟王智能防暴锁”的百万美元全球开锁大奖赛活动等;如果你的诉求点更适合通过新闻媒介进行传播,那就采用新闻公关的手段如“腾讯与360之争”和最近的“阿里巴巴的高层引咎辞职”等;如果你的概念同时适合与事件、新闻和促销活动共同运用,那就整合这些传播工具同时响应,效果自然立竿见影!

总之,传播活动要达成与目标顾客的互动沟通,所以传播的灵活性会更加重要!

尾声:当然茶叶企业的品牌塑造和营销推广还有更多的方法和策略,本文只是通过几个方面做一些初浅的探讨,以便给正在迷惘中的中国茶叶企业一点有益的启示。

从整个茶叶行业来看,发展是明显的,这从每年不断增长的总盘子就不难看出,但是,作为一个泱泱茶叶大国,难道我们真的愿意沦为跨国品牌的低级打工仔吗?茶叶企业如果再不能在消费者心智中建立真正的茶叶品牌,那么我们真的不配自称为“茶叶大国”。

茶叶品牌的营销推广不能停留在产品名称上,必须通过市场分析和创意突破,为自己的产品创造符合消费者潜意识中对质量认同的新品类概念,以彻底区别市场同类产品。创意竞争性茶叶产品的新品类概念名称,必须要深入了解顾客的潜意识思维逻辑,然后运用横向思维和交叉概念等方法创造,譬如同样是铁观音,你必须在“铁观音”三个字前加上一个概念,使其成为“XXX铁观音”,这样,差异点自然形成。另外当你带有竞争性概念的新品类名称诞生时,不需要太多的广告,顾客自然就会被你吸引,同时,你的传播创意也自然生成。

2、清晰自身品牌的定位概念

如果说,竞争性新品类概念能够让顾客在众多茶叶产品品牌中找到购买你的独特理由,那么清晰品牌定位,聚焦核心诉求的传播,将会使茶叶企业的品牌推广达到品牌知名度与顾客忠诚度的完美一致。定位清晰也可以为公司和品牌的发展确定一个周期的市场营销战略!

定位之父里斯、特劳特认为:品牌定位是指企业针对自己产品的竞争对手和目标市场所采取的一种旨在影响目标顾客对本品牌产品形成独特认知的策略行为,举几个大家耳熟能详的案例来说明,百事可乐与可口可乐的竞争一直持续了多年,但前者一直没有占到多少便宜,直到针对可口可乐“经典”概念的“新一代”可乐定位诞生,才彻底扭转了百事可乐,形成了“可口可乐是老人喝的”而“百事可乐是年轻一代喝的”这么一种消费逻辑,从而大获成功,成为全球市场并驾齐驱的两大可乐品牌。可以说,百事可乐的“定位策略”是采取了先给竞争对手定位,然后再给自己定位,这两个对立的身份,使得消费者在购买决策时自然对应,产生影响。

运用定位策略获得成功的还有七喜的“非可乐”和中国的“王老吉凉茶”。王老吉凉茶一直在广东被当做“药”来喝的,在消费者心智中,凉茶应该是苦的,原来的王老吉一开始的定位也是“药”,所以口感确实很苦,一般健康的人不会去喝它;既然是药,凉茶只可以在专门的凉茶铺里和药店里卖,企业在传播的时候虽然也诉求“能下火”,但一直没有销售成功。后来在里斯的指导下,王老吉从“药”的定位概念里走了出来,进入了“饮料”的定位概念里,这个定位概念一转换,立刻就发生了变化,原来王老吉是苦口的“药”,所以在消费者的心智里应该是有病的人喝的,由此限制了消费人群的扩大,而真正上火严重的病人,却又认为凉茶解决不了问题,所以常常会去药店购买有“药准字号”的下火药,所以,王老吉原来的定位,有太强的竞争对手,而且它赢不了!当王老吉成为口感甜爽的饮料时,它的销售对象无限扩大到了全部人群,销售货架也从药店搬到了超市,虽,其然竞争对手也很强大如可乐、娃哈哈等,但作为饮料,同样可以解渴,但王老吉可以下火,其它饮料却不具备这个能力,由此,王老吉获得了巨大的成功。

茶叶企业的品牌定位可以根据自身在技术、种植、生产加工、包装、色彩、口感、养生、情趣、渠道、营销推广等诸多方面进行提炼,以使自己的定位于竞争对手形成独特的差异性和对顾客的吸引力。现在有企业定位于有机茶,有机茶的定位是可以的,但必须聚焦有机茶给消费者的利益,同时一旦确认有机茶的品牌定位,你的全部营销推广资源必须向这个定位概念倾斜,无论是产品包装、市场推广还是价格以及所有消费者的品牌接触点,必须做足有机茶概念。如果进一步聚焦,则可以定位成“有机茶第一品牌”或者“有机茶专家”、“有机茶品”等等诸如此类的精细概念,通过传播在消费者的心智中植入你的品牌定位概念。

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