2013卫浴行业年终盘点趋势与展望-(XINWEN)

在2012年建材家居行业持续低迷的情况下，2013年初卫浴企业便展开了各自的破局之路。城镇化契机、逐渐崛起的电子商务渠道以及日渐细化的工程市场等等，成为不同企业基于具体情况所采取的破局方略。今年以来，在这些变革之举的推动下，同时也受外部环境逐渐复苏的影响，卫浴行业亦彰显出“回暖”的迹象。

本土市场的崛起，不仅孕育了一大批本土企业，更吸引了国外品牌的注意力。日本骊住建材收购德国高仪，即是看重了后者在多年以来在中国培植的渠道资源与影响力。国外品牌不仅将中国市场视为其全球战略的重要组成部分，更是看重了中国的资源及劳动力优势，纷纷来此投厂。而对于本土品牌而言，联谊国际品牌、学习外企先进的技术与管理方式，亦是正逢绝佳契机。

7月份的水龙头铅超标事件，某种意义上则可视为卫浴行业长期以来的低关注度所酿成的恶果。卫浴产品与居民生活密不可分，然而卫浴产业链、产品如何生产成形，则是不为外人所知的暗箱。而所谓的品牌化运作，其中不可缺少的一点正是要加强消费者对于企业乃至整个行业生产流程的理解，如此才能在遇到类似事件的时候能够从容应对。

双十一期间，家居类产品完成的销售额占据天猫总成交额三成多，足以显示建材电商的发展潜力。与此同时，“双十一”活动本身的成功，也彰显出电子商务在营销与活动策划方面的过人之处，而这也正是地面店铺所需要学习的宝贵经验。

简而言之，2013卫浴行业的发展，显示出如下五个大趋势：

一、整体卫浴走向终端，泛家居融合势所必然

整体卫浴的发展逻辑是完善产品体系，充分发挥自身的渠道优势，从而构成规模竞争力。此外，基于整体家居风格设计的附加值的提升，亦是整体卫浴的又一突破点。近年以来，不仅有诸如箭牌、九牧、本科等比较强势的整体卫浴品牌在完善自身的产品体系，更有许多单品销售的企业亦转型做整体卫浴。在这种情况下，许多生产“非标定制”产品(浴室柜、淋浴房等)的小企业彰显出两种截然不同的态度，一种是“待价而沽”，借此寻求与大企业的合作契机;另一种是在整体卫浴的大潮下抱团取暖，通过协会、联盟等形式整合资源，共享信息，强化自身单品销售的竞争力。

流通行业“一站式购物”的发展规划，亦为整体卫浴的发展提供助力，并使得这一由产区倡导的概念较终为终端所接受。

“异业联盟”的终端合作形态，更是从更大范围内拉进了泛家居行业之间的距离。这种情况进一步反映到产业链上游，从而推动了泛家居业的融合大势。本科电器的强化卫浴产品线，辉煌水暖整合管道资源，这都是这一趋势的体现。

企业之间的收购、联姻，则从另外一个角度见证着泛家居业的融合大势。今年9月份，日本骊住建材集团收购德国高仪，11月份联塑集团收购益高，均是泛家居业融合的较好明证。

二、城镇化契机推动企业渠道下沉

“习李新政”下的城镇化契机，使得许多企业将三四线市场视为一个新的增长点。今年年初，中宇卫浴在2月28日于杭州举行的经销商年会上，即提出将“服务中国”的战略方针深入乡镇、深化渠道，选择在有条件的三四线乡镇地区逐步推行网点建设。而安蒙卫浴的“千县计划”，亦是卫浴企业在城镇化契机之下谋求渠道下沉的又一代表。

政策支持是卫浴企业谋求“渠道下沉”的推动力，另一方面，三四线地区居民消费力的提高以及消费习惯的变化，则是卫浴企业开拓城乡市场的根本原因。大城市竞争剧烈与中小城市建设的兴起，共同推动了“返乡潮”的出现。这不仅为三四级市场带来一批消费生力军，其所引起的生活方式的改变，更是显著扩大了城乡地区卫浴产品的市场缺口。在这些因素的共同推动下，“渠道下沉”正成为越来越多企业所践行的重要市场策略。

三、电子商务渠道强势崛起，影响厂商博弈格局

今年“双十一”期间共有206家卫浴品牌入驻天猫。“双十一”交易榜单上，卫浴行业位居前列，占到总成交金额的35%。其中九牧更以7363万的成交金额雄踞榜首的位置，并在成交商品数与人数均位列靠前。

家居产品总效率占据了总成交额的近三成，令卫浴企业对电子商务这一新兴渠道颇为振奋。随之而来的具体运作方式的探索，亦成为今年以来卫浴电商的热点。一方面，是“双十一”期间的物流瘫痪与退货率极大地影响力终端消费者的购物体验;另一方面，线上线下怎样配合、以及厂商利益怎么分割，则牵动了企业旧有的地面网点格局。

不少企业已经接受电子商务作为一种有效的销售渠道，并开始逐步充实自身的电商版块。而电子商务渠道的竞争力，目前仍旧主要体现在团购、营销策划等方面。其日常运营所能造成的消费者分流，仍旧集中在80、90后消费群体。另一方面，电商渠道的壮大亦影响了厂商之间的利益博弈。无论入驻天猫、厂家主导抑或是线上团购线下服务的O2O模式，如何妥善处理经销商的位置都是一个无法回避的问题。

四、工程市场进一步细化

精装房的普及化使得工程市场的重要性越来越凸现出来。其所占据的市场体量，以及对于卫浴品牌所能产生的扩大效应，都在驱使着厂家精耕工程渠道。而自去年以来零售市场所面临的经营成本高企、竞争惨烈等问题，更是逼迫部分企业需求工程市场的突围之道。

星级酒店招标门槛高，素来为国外品牌所把持，对于国内一线品牌而言，攻克星级酒店市场不仅仅是打开了一方全新的市场，更是品牌宣传、形象升级的绝佳契机，这也无形中敦促着本土企业重视工程市场的开拓。

另一方面，房地产市场自身的细化，也影响了位居产业链上游的卫浴企业。养老地产的兴起，促使许多针对于老年人需求产品的出现，而针对于残障人士所研发的无障碍卫浴产品，则可视为工程市场细化的另一表现。

五、本土品牌谋求升级，与国外品牌竞合关系更加复杂

品牌化运作是当下业内人士的一个基本共识，强势企业则以国际品牌为假想敌，通过各种策略提升品牌形象。在产品方面，广泛汲取高端品牌的工业设计灵感，利用国外设计资源强化自身的产品梯队，并在国内外大型展会上频繁亮相。

渠道运作方面，角逐星级酒店市场。中宇卫浴于今年五月份上海厨卫展上高调重启的子品牌艾格斯顿，即是图谋广泛整合欧洲高端品牌及产品资源，借此打入星级酒店这一工程市场。其它诸如安华等品牌亦深耕工程渠道，图谋依靠跨入星级酒店门槛以提高自身的品牌形象。此外，也有不少企业选择重新打出定位高端的子品牌，在原有渠道基础上重整市场策略，借以在高端市场上谋取立足之地。

进军资本市场不仅能够帮助企业将盘子做大，进一步规范其管理模式，还能在短时间内提高品牌曝光度，以及产生其它许多边际效应。在这种背景下，寻求在香港、欧美等地上市，亦与本土品牌的升级之路如影随形。

国内市场的崛起以及本土品牌的自强图谋，使得国内外品牌之间的竞争更加激烈。另一方面，国外品牌在之前的发育过程中，原本亦借力本土企业的渠道资源各种壮大，而本土品牌亦有通过联姻国外品牌在国际市场上崭露头角，这种复杂的发育背景，导致国内外品牌之间的竞争合作关系也更加复杂。而国外品牌之间的整合变动(如骊住建材先后收购美标、高仪等)，亦会使得各方势力在中国市场内此消彼长。

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